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　　央视再一次“好心没好报”地被奚落。
　　昨天上午，动用驻外记者，这家电视台发布将近20分钟的《星巴克咖啡全球市场调查》，指控其“在我国的售价比在美国、欧洲都高出了很多”：“同样的一杯咖啡，在北京的售价显然是最贵的，美国芝加哥、印度孟买的价格都相对的便宜。”
　　于是，虽然承认“企业根据市场策略制定价格无可厚非”、“买卖双方本来就是你情我愿”，但央视抓住“公平贸易原则”不依不饶，援引上海市咖啡专业委员会会长王振东等人的分析：“一杯星巴克拿铁咖啡的物料成本构成，咖啡豆加上牛奶和纸杯等一次性用品，加起来不到5元人民币，而它在中国的定价为27元……星巴克在中国价格高，主要原因是国内消费者对星巴克等洋品牌的迷信；从全球看星巴克相当于餐饮中的麦当劳，只是作为一个为消费者提供品质稳定的咖啡而存在，本该是一个大众化的消费产品。按照人均收入对比，在中国售价应在每杯10元左右。”
　　节目中，星巴克不仅是“歧视对待”，还显得“傲慢”：“记者来到星巴克北京公司，但是这里的工作人员拒绝了我们。星巴克北京公司人员：‘所以我还是这个问题，是有消费者逼着你或者是推着你，非要过来跟我们要一个答案，是这样吗？’……记者再次尝试联系星巴克公司，几经周折，星巴克中国区传播总监表示，可以接受采访，但只能是通过电话进行……在半个小时的采访中，这位负责人表示有些为难，她无法提供任何财务报表和声明以外的数据。”
　　根据央视解说词，在通过星巴克公司最新一季财报得知“中国及亚太大区是其中利润率最高的区域”后，国内很多媒体都表示关注：“‘星巴克很黑很暴利’，‘星巴克变身土豪奢侈品’，‘星巴克被指在华牟暴利’。一些媒体评论说，星巴克在中国不愁卖，一方面是咖啡文化在中国日渐流行所致；另一方面则是盲目崇洋，赶时髦的结果。只想说一句，奉劝消费者洋品牌绝不是高端、大气、上档次的代名词，奉劝洋品牌，中国消费者只求一视同仁。”
　　话是没错。在央视出手之前，确实曾经多有中国媒体对星巴克提出质疑，例如第一财经日报曾连续发表《星巴克中国“暴利”：亚太区利润率为欧洲16倍》等报道，强调“一杯星巴克美式咖啡的物料成本也就2.6元”，指责“中国运营成本与市场动因不一样”的说法难以自圆其说。
　　但是，当时就有批评者嘲笑这些财经专业媒体是如此“不专业”。供职于IBM的陈果_George即言第一财经日报“缺乏财务学常识”：“星巴克中国/亚太区运营利润率32%，美洲21%，欧洲1.9%，毛利高不仅由售价高决定，也可能是人工成本等原因。至于定价和利润关系，除供需关系外，还取决于存货周转，据我观察，中国星巴克的翻台率远低于美国，很多人一泡就是几小时，可能也是价格高的原因。”
　　如今，当批评者变成了央视，变成了那个在很多人心目中“凡事皆有阴谋”的喉舌媒体，舆论场上的风向就更加一边倒。
　　来自新浪官方的@微博搜索昨日带头发难，并且暗含对新闻联播的讥讽：“我觉得吧，只要星巴克不逼着我每晚七点喝一杯他们家咖啡，他爱卖多贵都行，嫌贵不喝就是了。”
　　作为经济学家，刘胜军和马光远也都在微博中开炮，直指“央视没资格批评星巴克”：“地球人都知道，星巴克不存在任何垄断因素，别说30元一杯，就算300元一杯，也轮不到央视批评啊。市场经济的基本原则是自由，只能说央视连市场经济的基本精神都不理解。建议央视抽空多批判一下垄断的石油电信金融央企吧”；“咱能做点专业一点，有价值一点的事吗？一个竞争性行业，拿成本来说事，已经凸显了在经济学方面的无知了，真替你们捉急。有这功夫，质疑一下食盐，成品油，漫游费，网费，进口车等暴利吧，也质疑一下中国产的东西，在美国居然都比国内便宜的原因吧。”
　　@五岳散人则认为“跟央视扯经济学都算是浪费”，因为“他们揣着明白装糊涂”：“说个最简单的对比：至少在北京，除了星巴克、科斯塔等咖啡馆之外，你能找到其他交通便利、品质如一、环境靠谱、服务到位、价格适中的地方聊天、谈事、闲坐么？我不能把人约到沙县小吃吧？”
　　甚至，“大裤衩”里的同事都看不下去了。认证身份为央视英文频道主播的@王屹芝出言吐槽：“我尊敬的央视大人，能不能先调查一下为啥高铁上的猪食盒饭要45块？”；至于向以经济理性教诲众生的@王志安，也强调定价高“很正常”：“说明星巴克在中国的营销很成功。这个案例和哈根达斯有些类似。话说中国的肉夹馍也打入老美市场了，卖的比国内贵多了，这就是本事。”
　　一个名叫“星巴克Starbucks”的未认证账号，因为发言内容比@星巴克中国这个官方账号更加咄咄逼人，甚有喧宾夺主之势：“消费者可自主选择。个人认为央视更应该关心关乎民生的实际社会问题。如果生活必需品的价格国家可以为老百姓控制调控；如果医疗费用国家可以严格管理把控；如果贪污受贿能越来越少，如果空气质量越来越好，如果食品安全不再用我们担心，如果……如果没有如果，央视太闲的时候再来聊聊苹果和星巴克吧！”
　　当然，基于苹果公司的前车之鉴，对“星巴克没在央视投广告”的原因推测，也再一次浮现。@王巍w就是极尽嘲讽：“刚看到央视又与星巴克干上了，许多阶级分析和敌情判断。有那么复杂吗，不过是一位央视领导买中杯却被收了大杯的钱嘛。星巴克就是这么没出息的东西，您息怒，还是玩自己喜欢的吧。”
　　这些微博论坛上的吐槽声，不仅汇聚成京华时报、北京晨报、都市时报今日跟进报道，还激励了刘远举写出《也说星巴克的暴利》。这篇综合其早前东方早报、成都全搜索网专栏而写成的火线评论，在昨天下午通过财经网发表后广获各路市场化媒体转播：“首先，即便一个普通老百姓也知道，成本的构成并非仅为物料。在地价日益上涨的今天，在一线城市的繁华商业区，物业租金非常之高，往往占到成本中很大比例。除此之外，装修、人力、日常运营的水电气费、税费等，都构成了商家的成本。媒体岂能仅以物料成本来计算利润率呢？贴膜小贩在大街上忍受夏日酷暑、冬日寒风，不也是一种很大的人力成本支出吗？实际上，成本如何并不重要。西方经济学的基本理论是，在市场中，决定价格的并不是成本，而是稀缺性……正所谓一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，星巴克实际上提供的是一种文化体验，出售的是一种身份标准识别。这就决定了星巴克的稀缺性，进而确定了它的市场地位，以及这个地位自然会带来的高定价能力。简而言之，这就是品牌的力量。”
　　刘远举承认“各地区价格不一样，的确是一种‘价格歧视’”，而且“确有个别洋品牌钻国内的空子，牟取不正常的高额利润”，但在他看来，“这个行业的价格是正常的，是合理的”：“虽然有时候难免有一些自然性的垄断出现，并造成一些暂时性的垄断价格，但从长期而言，没有人能一直站在技术垄断的巅峰……对‘暴利’的不恰当指责，在一定程度上暴露出批评者市场经济常识的欠缺。不过，知识不足，补足便好，再不济也可求助于专家，但令人疑虑的是，‘守土有责’、中国消费者是‘遮了眼睛转圈拉磨的驴’这些话语，似乎预示着另一场整治的开始？”
　　“守土有责”、“遮了眼睛转圈拉磨的驴”的说法，源自@人民日报昨天傍晚声援央视时的微评《中国市场不是待宰羔羊》。就是从这种“杀气腾腾”的言论中，刘远举也联想到了几个月前围绕苹果的那一场舆论风波：“现在政府相关部门偏爱进行一种灰色的管理，这种管理模式往往凭借着不确定的，或过于苛刻的法规来进行整治。而最近一段时间，更变本加厉，朝着靠民粹舆论来进行道德压制的方向而去。先是通过舆论口诛笔伐，再由官方代表民意出面，进而达到整治的目的。所谓整治，就成了先‘整’再‘治’。从舆论围剿苹果的各国不同保修政策，到质疑星巴克的高价、各国不同价格，这个方式似乎已经逐渐成型，浮出水面。”
　　钱江晚报同持此论，今晨发表《星巴克一杯拿铁招惹了谁》，嘲笑“一场看似正义的维权不仅未能赢得受众的响应，反而招致几乎一边倒的批评”：“个中原因，除了不讲常识、只讲情绪，更有着深层次的逆反情绪……媒体维权如果在‘拿谁是问’的核心问题上避而不谈，指着用被歧视的习惯心态，煽起民众的屈辱情绪来抵制消费，显然是低估了消费者的自身判断能力。”
　　评论员刘雪松是以“进口车在中国市场价格奇高”为据，呼吁“权威媒体不要会错民众情绪上真正的那个‘意’，也不要低估了百姓心中的公众意识和消费常识”：“媒体维权如果在‘拿谁是问’的核心问题上避而不谈，指着用被歧视的习惯心态，煽起民众的屈辱情绪来抵制消费，显然是低估了消费者的自身判断能力……一杯淡茶可以替代星巴克的拿铁，一辆破旧的国产车可以代步奔驰宝马，百姓却摆脱不掉中国人自身打造的价格不菲的畸形消费。比如在高价的宽带收费中使用着蜗牛般的网速，比如用国产的手机拨打着高价的话费，比如拿养家糊口的工薪买着那么贵的房子、那么贵的汽油、交着那么贵的过桥过路费……这是谁都绕不开的冤枉开支，谁都感到不公的消费负担，是实实在在的民生。真心维权，这些国产的‘全球高价’就在眼前，根本用不着跟老外商量……媒体拿出一副星巴克一杯拿铁招惹了中国消费者的腔调，却不知这腔调本身，却招惹了消费者的情绪。这是比无视经营常识更糟糕的结果。经营常识是个技术活儿，公众意识是个人性活儿。”
　　此外，还有北京青年报强调《探讨星巴克咖啡价格不能罔顾经济学常识》，嘲笑有些人“一接触实际，骨子里面计划经济的思维就会大行其道”；成都商报发表《星巴克有没有歧视中国人》，宣布“因为星巴克是外资，就戴着有色眼镜，紧盯其‘暴利’不放，可能恰恰是一种歧视”；长江日报则由评论员刘敏叹息星巴克在中国卖高价这个报道是“以其昏昏，使人昭昭”……
　　相对而言，重庆晨报上那篇《暴利引发吐槽，谁来给星巴克定价？》，已经可以算是体谅央视：“消费者批评星巴克的不公平定价值得肯定，这意味着国内消费者的权益意识有所提升。星巴克的价格虚高实则来自市场条件下的信息不对称，尤其是去星巴克消费这种行为逐渐被赋予了一定的社会意义之后。所以，认识星巴克的价格问题，不应该以某种想当然的角度去剖析这些市场行为。当然，无论是媒体，还是消费者，让星巴克等外国餐饮品牌逐渐蜕去神秘面纱，还原其商品的本质属性，在价格体系上回归市场本质，都是一种进步。从长远看，既有利于最大限度地保护消费者，也有利于避免洋餐饮在中国‘水土不服’。”